Qu’est-ce que la marque employeur ? Comment la développer ?

Introduction à la marque employeur

La marque employeur : késako ?

La marque employeur représente l’image et la réputation d’une entreprise du point de vue des candidats et des salariés. Elle est aussi importante que les performances de l’entreprise, car elle renforce cette dernière aussi bien sur le court que sur le long terme.

En effet, elle permet d’attirer un plus grand nombre de candidats qualifiés tout en favorisant la rétention des employés. Des collaborateurs épanouis au sein d’une entreprise forte à l’image reconnue ont tendance à se montrer plus performants, à rester au sein de l’entreprise et à même faire sa promotion. C’est un atout à tous les niveaux !

En revanche, l’inverse est également possible. Une marque employeur fragile ou défaillante peine à attirer des talents, génère un faible engagement de la part des employés et souffre d’une réputation généralement négative. Il est donc crucial de l’entretenir et de la renforcer, mais comment faire ?

C’est la question à laquelle nous allons tenter de répondre en vous proposant différents conseils, explications et méthodes pour construire une marque employeur forte.

L’évolution de la marque employeur

La notion de marque employeur existe depuis une trentaine d’années, lorsque les entreprises ont réalisé que leur réputation en tant qu’employeur était essentielle pour attirer des talents. Avec le temps, certains sujets du monde de l’entreprise ont pris de plus en plus d’ampleur, notamment :

  • L’inclusivité et l’égalité des chances
  • Les valeurs défendues par l’entreprise
  • La personnalisation de l’expérience candidat
  • L’équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle
  • La recherche d’une culture d’entreprise épanouissante

Aujourd’hui plus que jamais, les actions menées par les recruteurs et le département des ressources humaines sont centrales dans la bonne gestion et la rétention des candidats.

Avec le développement des outils numériques et des réseaux sociaux, une mauvaise expérience dans une entreprise peut rapidement devenir virale. Une marque employeur efficace, pertinente et transparente est donc cruciale pour assurer à la fois le bien-être des employés et la compétitivité de l’entreprise.

En quelques clics sur internet, les candidats, mais aussi les clients, les concurrents et les investisseurs peuvent accéder à de nombreuses informations sur une entreprise. D’après lLink Humans, 83 % des embauches commencent par une recherche en ligne au sujet de l’entreprise. C’est un contexte à double tranchant :

  • Si la marque employeur est faible, l’entreprise risque de repousser les candidats
  • Si la marque employeur est forte, c’est l’opportunité de faire de l’inbound recruiting

L’inbound recruiting, qu’est-ce que c’est ? Comme l’inbound marketing, il s’agit d’attirer les clients à soi (en l’occurrence ici, les candidats) plutôt que d’aller les chercher. Pour cela, le marketing et la communication sont indispensables, de même que des bons outils et des spécialistes du recrutement.

Construire une marque employeur forte

Identification des valeurs de l’entreprise

De nos jours, le salaire suffit rarement pour rendre un poste attractif. D’autres critères sont à prendre en considération pour attirer des talents, et nombre d’entre-eux sont directement liés à la marque employeur :

  • Un environnement de travail épanouissant
  • Des opportunités de carrière et de développement
  • Un processus de recrutement cohérent, efficace et uniforme
  • Une communication authentique, transparente et respectueuse

Pour créer ce contexte attractif, l’entreprise doit déterminer quelles sont ses valeurs phares puis les incarner dans sa stratégie de communication. C’est comme cela qu’elle attirera les bons profils tout en évitant le turn over. Il est important de véhiculer ces valeurs sur toutes les plateformes de l’entreprise :

  • Site carrière
  • Offres d’emploi
  • Réseaux sociaux

Cette cohérence permet de proposer un univers de marque qui accompagne le candidat à chaque étape du processus de recrutement, de la découverte de l’offre à l’acceptation du poste. Le rôle de la marque employeur est donc intérieur et extérieur :

  • À l’extérieur : elle valorise l’entreprise auprès du public (concurrents, clients, candidats)
  • À l’intérieur : elle aide les employés à se sentir en phase avec l’entreprise au quotidien

Si la marque employeur est suffisamment bien menée, elle peut satisfaire les collaborateurs au point qu’ils recommandent eux-mêmes leur entreprise. Plus que des employés satisfaits, ils deviennent des ambassadeurs qui valorisent la marque employeur : voilà un cercle vertueux à ne pas négliger !

Stratégies de communication

La marque employeur doit être présente sur tous les canaux de communication puisqu’elle est intimement liée au comportement et à l’identité de l’entreprise. Cela demande un travail minutieux et régulier. Autrement, c’est prendre le risque de perdre en cohérence et de démotiver les candidats. Voici les différents canaux à ne pas négliger :

  • Site carrière de l’entreprise : véritable vitrine de la marque employeur, elle doit présenter des informations sur la culture d’entreprise, les opportunités professionnelles et les avantages pour les employés
  • Réseaux sociaux : Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram sont utiles pour garder le contact avec ses clients, ses employés et ses partenaires
  • Jobboards en ligne : en soignant la présentation des offres d’emploi, ils permettent de chercher des talents tout en faisant de l’inbound recruiting
  • Blog d’entreprise : utile aussi bien pour le référencement que pour développer du contenu autour de la marque employeur
  • E-mail : ceux destinés aux candidats doivent être particulièrement travaillés pour créer une image forte et instaurer une relation de confiance

Puisque le travail autour de la marque employeur se focalise sur la cohérence et l’uniformité du message, la renforcer se fait sur la durée. C’est comme cela qu’il sera possible de créer un lien fort avec les candidats, surtout les profils qualifiés qui cherchent la bonne entreprise dans laquelle s’épanouir.

Du côté des employés, une marque employeur solide leur permet de rester motivés pour travailler au quotidien. Si les attentes créées pendant le processus de recrutement sont cohérentes avec leur expérience réelle de l’entreprise, ils sont dans de bonnes conditions pour poursuivre leur carrière et promouvoir les valeurs de la société.

Le rôle de l’ATS dans la marque employeur

Optimisation du processus de recrutement

L’ATS (Applicant Tracking System) est un outil puissant et important lors du processus de recrutement. C’est un logiciel qui stocke et trie les candidatures, mais c’est aussi par lui que les candidats vont communiquer avec l’entreprise. Il participe donc aux premières impressions et a par conséquent un rôle prépondérant dans le développement de la marque employeur.

Pour rassurer les candidats et leur donner envie de s’engager dans l’entreprise, leur processus de recrutement se doit d’être le plus fluide et agréable possible. C’est là que l’ATS peut faire la différence grâce à ses différentes fonctionnalités :

  • Tri automatisé des CV : permet de gérer les gros volumes en un temps record
  • Recherche par mot-clé : pour trouver rapidement le CV qui contient une qualification ou une compétence spécifique
  • Alerte automatique : notifie les recruteurs lorsque des candidatures correspondent à des critères prédéfinis
  • E-mails automatiques : prévient rapidement les candidats retenus ou refusés
  • Planification d’entretiens : réserve automatiquement des créneaux dans l’agenda des recruteurs et des candidats
  • Suivi des statuts : met à jour en temps réel la progression de chaque candidat dans le processus de recrutement

Une forte réactivité permet de montrer au candidat que leur temps est respecté, ce qui renforce la marque employeur de l’entreprise. De plus, un ATS peut créer des modèlesd’annonces et les diffuser automatiquement sur les plateformes de recherche d’emploi, ce qui augmente encore la pertinence des candidatures enregistrées.

Collecte et analyse des données

Les données collectées par un ATS sont précieuses car elles permettent d’améliorer votre stratégie de marque employeur. Voici différentes métriques à étudier pour gagner en pertinence auprès des candidats :

  • Taux de conversion : permet de cerner les abandons à chaque étape du processus de recrutement, ce qui facilite l’identification des points de frictions
  • Origine des candidats : pour repérer les canaux de recrutement les plus efficaces et répartir vos efforts en fonction
  • Qualité des candidats : les performances des candidats embauchés, notamment leur rétention
  • Taux de réponse aux offres : sont-elles bien pertinentes par rapport aux attentes du marché et aux besoins de l’entreprise ?
  • Mots-clés : quels sont ceux qui attirent le plus de candidats qualifiés ?
  • Feedbacks : les retours des candidats, lesquels peuvent éventuellement être partagés sur les réseaux et le site carrière de l’entreprise

Certaines données sont également exploitables pour renforcer votre marque employeur auprès de vos collaborateurs actuels. La marque employeur ne s’arrête pas une fois l’offre d’emploi acceptée : elle est censée soutenir les employés durant toute leur carrière au sein de l’entreprise !

  • Besoins en formation : l’ATS peut faciliter la mise en place de formations pertinentes pour vos équipes
  • Promotion Interne : l’ATS peut être utilisé pour identifier et développer les talents existants

L’utilisation pertinente de l’ATS pour renforcer sa marque employeur n’est pas négligeable. Par exemple, la chaîne d’hôtels et de restaurants Hard Rock avait besoin de recruter 25 000 personnes en Europe, en Asie et en Amérique. En utilisant un ATS, ils ont :

  • Pourvu les 25 000 postes et plus que doublé leurs effectifs
  • Augmenté leur taux de réponse aux offres d’emploi de 50 à 75%

Mesurer l’efficacité de la marque employeur

Indicateurs Clés de Performance (KPIs)

Nous l’avons vu, la marque employeur se construit dans le temps, sur plusieurs années ! Il est donc crucial de mettre en place des KPIs pour estimer la performance de sa marque employeur et définir les points d’amélioration. C’est comme cela qu’elle pourra évoluer et s’adapter aux évolutions du monde du recrutement.

  • Taux de réponse aux offres d’emploi : pour mesurer leur attractivité
  • Temps pour pourvoir un poste : pour évaluer l’efficacité du processus de recrutement
  • Taux d’acceptation des offres : montre l’attrait de l’entreprise auprès des candidats
  • Taux de référence des employés : indique la volonté des employés à recommander l’entreprise
  • Réputation sur les plateformes : l’entreprise a-t-elle de bons retours sur des sites comme Glassdoor et Indeed ?
  • Trafic sur le site carrière : mesure l’intérêt pour l’entreprise et ses offres d’emploi

Il faut rassembler ces données sur une période définie et les comparer avec des périodes précédentes, pour dégager des tendances, améliorations ou dégradations. Après avoir identifié les éventuelles causes, mettez en place un plan d’action, suivez l’évolution des KPIs et ajustez en fonction des résultats obtenus.

Retour sur investissement (ROI)

N’oubliez pas de mesurer le ROI de votre stratégie de marque employeur via la formule [(Bénéfices – Coûts) / Coûts] x 100. Certains sont facilement mesurables et d’autres sont plus abstraits, comme l’amélioration de l’image de l’entreprise. Parmi les plus tangibles, nous retrouvons :

  • La réduction du coût à l’embauche
  • L’augmentation de la rétention des employés

Sans oublier les KPIs évoqués précédemment.

Tendances et avenir de la marque employeur

Innovation et technologie

Les innovations technologiques ont rapidement transformé le rapport des entreprises à leur marque employeur. Dans un monde où les entreprises déclarent de plus en plus avoir des difficultés à recruter, il devient essentiel de se démarquer de la concurrence et de comprendre comment attirer les bons candidats.

De plus, l’avènement d’un monde connecté encourage les entreprises à se construire une crédibilité exemplaire pour protéger leur image et trouver des talents. L’expérience candidat, mais aussi l’expérience collaborateur, sont donc les éléments centraux à privilégier pour créer une marque employeur efficace.

Défis et opportunités

Les entreprises ont tout intérêt à développer une expérience globale qui propose une vision forte et claire de leur culture d’entreprise. C’est en travaillant sur l’identité et les valeurs qu’elles pourront donner du sens au travail des collaborateurs et fédérer mais aussi fidéliser les candidats qualifiés.

Grâce au numérique, il est possible d’offrir aux candidats un parcours à la fois automatisé et personnalisé, afin de gagner en efficacité sans perdre le contact humain.

Résumé et perspectives

Ce qu’il faut retenir, c’est que la marque employeur permet de créer un écosystème épanouissant dans lequel collaborateurs et candidats se retrouvent pour se développer avec l’entreprise. C’est la clé pour se distinguer sur un marché du recrutement de plus en plus compétitif.

C’est parce qu’elle permet de renforcer l’existant tout en créant de nouvelles opportunités que la marque employeur est si importante. Bien utilisée, c’est un cercle vertueux qui amplifie toutes les forces de l’entreprise.

Cependant, avec les outils connectés et les plateformes en ligne, il est aussi facile de fragiliser sa marque employeur que de la développer. Une écoute particulière doit être accordée au feedback et au bien-être des collaborateurs, pour construire progressivement une marque employeur d’exception.

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