Quand le recrutement s'inspire du marketing : 6 stratégies pour améliorer l’expérience candidat

Et si les recruteurs utilisaient les meilleures stratégies marketing pour améliorer l’expérience candidat et transformer chaque candidature en parcours engageant ? Cet article explore 6 leviers à transposer pour enrichir votre recrutement.

Recruter, c’est bien plus que diffuser une offre et attendre. C’est attirer, convaincre, engager. Tout un procédé pour “vendre” une opportunité.

Justement ! Les recruteurs auraient beaucoup à gagner en considérant leurs candidats comme des clients. Mais aussi, en s’appropriant des stratégies marketing pour améliorer leur expérience candidat.

C’est le sujet abordé dans cet article avec Kylian Roger, ancien communicant et marketeur, recruteur indépendant au sein du collectif Achil spécialisé sur les métiers de l’audit et de l’expertise-comptable (et même intervenant en marketing en école de commerce à ses heures perdues.)

L’objectif ? Mettre en évidence le parallèle entre l’expérience client et l’expérience candidat et vous partager toutes les connaissances marketing qu’il applique dans son quotidien de recruteur.

De quoi vous inspirer, pour recruter comme on vend.

Définition : le marketing, c’est vendre (mais pas que)

En marketing, vendre ne se limite pas à la transaction. C’est aussi et principalement, tout l’écosystème autour pour convaincre : positionnement, ciblage, canaux d’acquisition, discours ou encore parcours client.

Le produit n’est qu’un maillon dans une chaîne de valeur plus large.

Kylian insiste : “Le marketing, c’est comment vendre quelque chose. Mais c’est surtout, tout ce qu’on fait autour pour le vendre.”

Et côté recrutement, même combat ! Il s’agit de rendre une opportunité visible, attractive, puis de construire un parcours candidat jusqu’à l’embauche. Un tunnel où chaque interaction compte.

Une mécanique similaire à celle utilisée en marketing : attirer, convertir, fidéliser. Sauf que le prospect devient le candidat. Le client devient le collaborateur.

Inspiration n°1 : Raconter sa marque employeur avec le storytelling

Les grandes marques le savent. Ce qui fidélise, ce n’est pas juste le produit. C’est l’histoire qu’elles racontent autour. Celle d’une vision, d’une culture, de valeurs et toutes les émotions qu’elle suscite auprès des consommateurs.

Pour votre marque employeur, c’est le même principe.

Le “ce que vous faites” est intéressant certes, mais c’est le “qui vous êtes” qui marque vraiment les esprits. Et pour ça, le storytelling, ou l’art de raconter une histoire, est clé.

Kylian : “Les candidats que je rencontre sont sensibles à l’histoire derrière mes entreprises clients. Une entreprise familiale, qui évolue, ça parle davantage qu’un simple descriptif de mission. Comme en marketing, on achète une marque pour ce qu’elle incarne.”

C’est le cas par exemple, quand vous achetez votre lessive. Vous achetez en fait bien plus que le produit. Probablement, une odeur qui vous rappelle votre enfance, le linge qui sèche au soleil les dimanches, un souvenir sensoriel rassurant.

Les candidats s’attachent aussi à des entreprises qui leur évoquent quelque chose de personnel ou d’authentique. Et c’est tout l’enjeu du storytelling employeur : donner du sens à ce que l’on fait.

Inspiration n°2 : Maîtriser sa réputation de recruteur

Si aujourd’hui plus de 90 % des consommateurs ont ce réflexe de lire des avis clients avant d’acheter un produit ou de réserver un hôtel, il en est de même pour les candidats.

La réputation en ligne fait office de preuve sociale. On fait confiance à l’opinion des autres. Et les notes sur un site tel que Glassdoor sont devenues un critère phare d’aide à la décision.

Une nouvelle habitude valable pour les recruteurs vis-à-vis de leurs propres clients.

Kylian : “Moi-même, je regarde les notes Google ou Glassdoor des cabinets avec qui je suis amené à travailler. Et les candidats font pareil. On a tous une note au-dessus de la tête. Comme un produit sur un site e-commerce.”

D’où l’intérêt de soigner chaque expérience, d’autant plus quand on sait que plus d’un candidat sur deux partage sa mauvaise expérience à son entourage.

Inspiration n°3 : Mesurer l’expérience candidat avec le NPS

Le Net Promoter Score (NPS) est un outil simple, mais puissant, pour mesurer la satisfaction avec la question : « Recommanderiez-vous ce produit ou service à un proche ? »

Transposé au recrutement, il peut éclairer l’expérience candidat.

Une démarche d’amélioration continue permettant, post-recrutement, de sonder les candidats via un questionnaire sur leur perception du processus vécu. Cette perception peut aussi simplement passer par la récolte d’avis sur Google ou Glassdoor ceci dit.

Kylian nuance : “À mon échelle d’indépendant, je recrute avec un modèle artisanal, donc ma méthode d’évaluation de leur satisfaction passe plutôt par l’échange direct. En revanche, pour un recruteur qui intervient sur de gros volumes, ça peut faire sens et être très utile.”

Inspiration n°4 : Soigner l’UX candidat

En marketing digital, l’UX (expérience utilisateur) correspond à la manière dont une personne vit son interaction ou sa navigation, en termes de facilité, de fluidité et de satisfaction ressenties avec un produit ou un service.

Après tout, quand vous commandez un repas sur une application, vous pouvez suivre chaque étape n’est-ce pas ? Alors pourquoi pas s’en inspirer en mêlant marketing et recrutement ?

L’idée : à l’image du suivi d’un colis, donnez de la visibilité aux candidats sur leur candidature.

Ça peut déjà commencer avec un simple “Votre CV a bien été reçu.” mais ça peut être plus poussé, en offrant une lisibilité claire des étapes à venir et les deadlines.

Certains ATS permettent d’ailleurs de le faire automatiquement, c’est aussi une fonctionnalité disponible sur les jobboards, où les candidats peuvent suivre la progression de leur candidature.

Kylian : “Pour ma part, je préviens toujours mes candidats, y compris quand il y a un retard dans le processus. Je veille constamment à préserver ce lien de confiance. Ça fait partie de notre rôle : tenir informé, même quand il n’y a rien à dire.”

Cela doit également constituer un point de réflexion pour votre site carrière. Telle une vitrine de votre expérience candidat, vous devez le penser comme une landing page, pour attirer, capter l’attention, orienter l’action. Visez l’essentiel, valorisez les bénéfices, levez les freins et guidez le visiteur sans friction vers le bouton “postuler”.

L’expérience candidat, c’est aussi ça : des infos claires, des délais annoncés, du suivi, du feedback, de la fluidité. Bref, une expérience qui respecte le temps et les attentes du candidat.

Inspiration n°5 : Garder le lien candidat grâce au nurturing

En marketing, on ne vend pas à froid. On réchauffe d’abord le lead, grâce à du contenu pertinent, comme des emails et autres rappels. Le lien s’entretient avant même que le prospect ne soit prêt à acheter.

C’est ce que l’on appelle une stratégie nurturing.

Un axe précieux en marketing du recrutement. Pour maintenir le contact avec des candidats passifs ou anciens, pour envoyer des contenus utiles, pour rappeler que vous êtes là. Avec une seule et unique boussole : qu’ils pensent à vous au bon moment.

Newsletters, webinars, articles, tous les formats s’y prêtent, en fonction de vos moyens, de votre identité et de votre cible.

C’est ce que l’entreprise Foodles a mis en place dans le cadre de sa stratégie marketing RH, puisqu’ils ont créé leur propre newsletter à l’attention des candidats, regroupant différentes rubriques :

• Les chiffres clés du mois
• Une sélection d’offres d’emploi
• Des tips de recruteur

Résultat : 123 candidats nurturés et recrutés en 2024.

Kylian l’a lui-même expérimenté.

• D’une part, pour ses candidats, à travers des campagnes emailing ponctuelles, pour prendre des nouvelles et voir où ils en sont professionnellement.
• D’autre part, pour ses clients, via des campagnes téléphoniques hyper personnalisées, afin de raviver la relation.

Kylian : “Pour les candidats comme pour les clients, ce rappel permet de réactiver une dynamique, de se replacer dans leur tête. Un geste simple, efficace.”

Inspiration n°6 : Essayer, ajuster, recruter avec l’A/B testing

L’A/B testing consiste à tester plusieurs versions d’un message, d’une publicité, d’un produit ou d’un support pour voir ce qui fonctionne le mieux. Un levier classique du marketing de conversion.

En recrutement, ça vaut pour les messages d’approche, les relances ou les annonces. Le bénéfice à emporter : voir lesquels génèrent le plus d’engagement.

C’est ce que Kylian s’efforce d’explorer pour ses approches directes sur LinkedIn de façon périodique. “J’ai essayé du format long, ouvert, court, direct. Pas de recette miracle, plus c’est humain, plus ça marche.”

Une de ces dernières trouvailles ? Le vocal ! Encore peu utilisé dans la sphère professionnelle, son partenaire Florian Fontanez, lui aussi membre d’Achil, envoie systématiquement un message vocal après chaque premier message écrit. Ils ont alors observé un taux de retour candidat nettement boosté.

C’est sûrement ça la clé. Tester, s’améliorer en continu, mais aussi : oser !

Et si recruter, c’était justement faire du marketing ?

Recruter comme on vend, ce n’est pas transformer les recruteurs en commerciaux ou en marketeurs. C’est s’inspirer de ce qui fonctionne ailleurs pour élever l’expérience candidat.

Kylian : « Je retrouve dans le recrutement tout ce que j’aime dans le marketing, avec le contact humain en plus. »

Parce que c’est ça finalement l’essence même du recrutement. Des pratiques marketing, oui, mais des pratiques humaines et engageantes.

Parce qu’au fond, les candidats sont des clients comme les autres.